Nous prenons avantage de l'interdiction de diffuser de la publicité à l'intention des enfants au Québec pour étudier l'effet de la publicité dans l'industrie des céréales. La publicité est considérée comme étant anti-concurrentielle si elle augmente la loyauté envers la marque, alors qu'elle est vue comme étant bénéfique pour la concurrence si elle agit comme un substitut à la reconnaissance de la marque. Nous construisons un modèle de marques établies et non-établies sur le marché où la publicité a pour but d'informer les consommateurs sur l'existence des marques. Le modèle prédit que toute prohibition de la publicité a pour conséquence de permettre aux marques établies d'augmenter leur part de marché au détriment de celles qui sont nouvelles et moins connues. Ce résultat est validé par les données. En effet, les marques les plus anciennes et les mieux connues ont des parts de marché plus élevées au Québec que dans les régions où la publicité est permise. L'inverse est vrai pour les marques non-établies. Notre résultat suggère que dans ce marché, la publicité ne peut pas augmenter la différenciation de produit et réduire la concurrence.